Có hiệu quả hay không trong những thỏa thuận ưu đãi (deal) hàng ngày?

Theo sau việc hoàn tất IPO của Groupon, đáng để nhìn vào các nguyên tắc cơ bản của khuyến mãi. Những con số tăng trưởng đến nay đã trở thành hiện tượng. Nhưng việc kinh doanh có thể kéo dài.

Chúng tôi yêu những thỏa thuận ưu đãi (deal) hàng ngày vì một lý do đơn giản: các deal đã tồn đọng. Nếu tăng trưởng doanh thu trong kỳ bong bóng Internet đầu tiên là bán 1 đồng đôla khoảng 50 xu, tăng trưởng trong kinh doanh giao dịch hằng ngày dựa vào mọi người bán những đồng đôla của họ với giá 50 xu và thu phí họ 25 xu.

Cuộc sống trong thời suy thoái tồi tệ nhất đã làm cho những giao dịch như vậy càng trở nên hấp dẫn hơn.

Các deal vô cùng tốt. Tôi sử dụng deal của Google Offers ở Floyd’s Coffee ngày hôm qua. Với $3, tôi được $10 giá trị đồ ăn. Thật sự khó để tiêu $10 trong một cửa hàng coffee. Tôi nhận được thực đơn với đậu đỏ và cơm, một Coke Mexico, một chiếc bánh rán và bánh sô-cô-la chip. Tổng cộng là $9.95.

Đó là một deal tuyệt vời đối với tôi, nhưng nó không bền vững cho một doanh nghiệp. (Tôi hi vọng rẳng trong trường hợp này, kinh tế sẽ khác với kinh tế deal điển hình hằng ngày, nhưng chúng ta sẽ bàn về điều này sau.)

Đối với hầu hết các nhà hàng địa phương, chi phí đồ ăn chiếm 20-30% giá. Giảm giá có thể tồn tại là 15-30%. Dĩ nhiên không thể là 75%. Sự tăng trưởng của ưu đãi hàng ngày được xây dựng xung quanh đề xuất giá trị kinh tế không bền vững đến khách hàng.

Nền kinh tế deal
Cấu trúc chung của deal như sau:

50% giá bình thường được áp dụng như giảm giá cho khách hàng
25% giá cho doanh nghiệp
25% giá cho nhà cung cấp “deal”

Tỷ lệ phần trăm cụ thể sẽ thay đổi, nhưng những con số đó là tương đối xấp xỉ. Một doanh nghiệp không thể cắt giảm giá một nửa và dành một nửa còn lại cho người khác và tạo lợi nhuận.

Đây là trò chơi tổng bằng 0 với 3 đối tác. Tiền có thể đến với khách hàng (không trả tiền), doanh nghiệp hoặc nhà cung cấp deal.

Nếu doanh nghiệp muốn có một chút lợi nhuận từ deal, số tiền đó có thể đến từ việc giảm cổ phần của nhà cung cấp deal (mà sẽ cắt vào lợi nhuận) hoặc bẳng cách giảm giá trị giảm giá cho khách hàng (cắt giảm sự hấp dẫn của deal).

Đừng lo lắng về việc tạo lợi nhuận từ deal này, như doanh nghiệp được biết. Tất cả về việc thu thập khách hàng! Bạn sẽ có khách hàng mới và bạn có thể kiếm được nhiều tiền từ họ trong tương lai. Điều này nảy sinh một vài vấn đề:

Nhiều khách hàng bước vào cửa là khách hàng hiện tại của bạn. Bạn vừa định lại giá sản phẩm của bạn và 75% doanh thu. Giả sử bạn có 1 deal trong đó bạn bán thức ăn giá trị $40 với giá $20. Bạn bán được 2,000 deal như vậy. 25% khách hàng mua chúng là khách hàng hiện tại. Bạn vứ mất $15,000 trong doanh thu từ khách hàng hiện tại. (Con số 25% thực sự thấp hơn con số tôi được nghe từ các thương gia. Con số này càng cao, việc kinh doanh càng tối tệ. Một doanh nghiệp tuyên bố 90% người mua Groupon là khách hàng hiện tại của họ.) Ngoài ra còn có tác động tiềm năng lâu dài về việc lập lại sự kỳ vọng của khách hàng vào giá trị của bạn.

Nhiều khách hàng đến từ bên ngoài khu vực thị trường chính của bạn. Đối với các nhà hàng lân cận, khu vực thị trường điển hình là trong vòng 5 dặm. Ngay cả việc phân khác thị trường gần đây theo địa lý, những nhà cung cấp deal không đặt ra mục tiêu hẹp như vậy. Nó hiệu quả hơn cho họ khi phục vụ cho khu vực địa lý lớn hơn. Nếu ai đó sẵn sàng lái xa 25 dặm đến cửa hàng của bạn chỉ để tiết kiệm vài đôla, bạn có thể không muốn khách hàng đó. Có những nhà hàng mà mọi người sẵn sàng lái xe cả giờ và trả giá đầy đủ – nhưng những nhà hàng đó không cần có deal.

Những công ty có deal không cung cấp cho doanh nhân bất kỳ thông tin liên hệ nào cho các nhà cung cấp deal. Điều đó tùy thuộc vào họ trong việc liên hệ với khách hàng và tìm cách thu hút họ trở lại. Có nhiệu cách để làm được điều đó. Vì vậy, nếu bạn có deal, bạn nên chắc rằng bạn làm được như vậy. Khuyến khích khách hàng đăng ký vào trang Twitter và Facebook của bạn. Lấy địa chỉ email của họ. Nhưng tôi hiếm khi thấy các doanh nghiệp địa phương làm điều này.

Bạn không thể kiểm soát được việc khách hàng có đến hay không. Một doanh nhân tôi nói chuyện đã bán một tháng giá trị của việc kinh doanh với khuyến mãi Groupon. Một doanh nhân khác có một hàng dài các khách hàng chờ và đã không thể cung cấp mức độ phục vụ bình thường mà ông ta có thể. Bạn có thể bán sản phẩm mà bạn tự hào về nó trong những điều kiện như vậy?

Những nhà cung cấp deal cần phải bảo đảm công việc kinh doanh cho các thương gia. Trong cuộc trò chuyện của tôi với các thương gia, rõ ràng một vài người đã nhảy vào deal nó hấp dẫn; không phải bởi vì họ đã tính toán tỉ mỉ ROI.

Một cách thức tiềm năng để làm cho các deal tốt hơn cho các doanh nghiệp là đặt cho chúng các hạn chế sử dụng, vì vậy chúng chỉ được sử dụng ngoài giờ cao điểm. Nhưng điều đó làm giảm đi sự hấp dẫn đến người tiêu dùng và các trang web deal sẽ có thể không đăng bạn lên. Các cách khác liên quan đến việc đào tạo tốt hơn để giúp các thương gia tối đa hóa vị trí của deal.

Đánh giá sự hài lòng của các thương gia là khó khăn ở giai đoạn này và phần lớn là vặt vãnh. Một nghiên cứu của M. Utpal Dholakia thuộc Trường Kinh Tế Rice cho thấy 42% các thương gia đã sử dụng Groupon sẽ không sử dụng một Groupon khác: “Có một công nhận rộng rãi giữ nhiều chủ doanh nghiệp mà người sử dụng khuyến mãi xã hội không phải là những khách hàng liên quan mà họ đã hy vọng hay những người cần thiết cho thành công lâu dài của việc kinh doanh của họ. Thay vào đó, tồn tại sự ảo tưởng về bản chất cực kỳ nhạy cảm về giá và định hướng giao dịch của những người tiêu dùng giữa nhiều nhà nghiên cứu.”

Các doanh nghiệp hạng A

Không phải tất cả các doanh nghiệp được tạo ra một các cân bằng. Có một vài doanh nghiệp hạng A và phần lớn còn lại không phải như vậy. Ví dụ về các doanh nghiệp hạng A bao gồm Amazon, Costco, Starbucks, Target và Apple. Nếu bạn nhìn vào thẻ quà tặng của họ trên Plastic Jungle, họ thường phải trao đổi cho giá trị bề mặt. Mọi người coi chúng tốt như tiền mặt. Bạn sẽ hiếm khi thấy giảm giá lớn từ chúng, trừ khi người nào đó thanh toán hóa đơn cho việc giảm giá. Apple bảo vệ thương hiệu của mình đến nỗi họ không muốn bạn cho không sản phẩm của họ.

Người tiêu dùng yêu những thương hiệu này, vì vậy một vài công ty deal sẽ trả cho giá trị giảm giá từ túi tiền của mình. Tôi vừa mua hàng Nordstrom giá trị $50 với giá $25. $25 được cung cấp bởi các công ty deal.

Bạn có nhớ Gap deal mà Groupon đưa ra trong đợt giảm giá trên toàn quốc đầu tiên của họ. Đợt giảm giá đó đã cộng thêm 200,000 khách hàng cho Groupon. Dựa trên ước tính chi phí mua lại khách hàng giá trị $25.6, thỏa thuận đó đã mang lại cho Groupon $5.3 triệu giá trị thuê bao. Thậm chí nếu Groupon không thu phí Gap để chạy chương trình khuyến mãi đó, việc liên kết với Gap và nhận được khách hàng thuê bao như vậy là rất đáng kể. (Cộng với tất cả số công chúng mà chiến dịch tạo ra.) Living Social đưa ra khuyến mãi mà nó trợ cấp chi phí cho các tờ chứng nhận quà tặng Amazon và bán được hàng triệu bản. Một cách rất tốt để xây dựng danh sách và tạo ra tiếng vang.

Điếu tương tự cũng được áp dụng với thị trường địa phương. Có một số doanh nghiệp có thể được sử dụng để xây dựng danh sách; nhưng doanh nghiệp khác được sử dụng để kiếm tiền.Ở Portland, Google đang thực hiện một chiến dịch tiếp thị rộng rãi kể từ khi mùa đông năm ngoái. Họ mua bảng quảng cáo cho các doanh nghiệp địa phương, bao bọc phương tiện vận chuyển công cộng, tài trợ các sự kiện tại Traiblazers Games, tổ chức các buổi hòa nhạc nhỏ và nhiều nữa.

Hầu hết các sự kiện này xoay quanh các doanh nghiệp Portland nổi tiếng, như Voodoo Doughnut (Bánh rán Voodoo). Google gần đây đã công bố các Khuyến mãi (Offers) ở Portland. Nhưng những doanh nghiệp như Voodoo Doughnut không cần Offers. 40 phút để chờ đợi có được chiếc bánh rán đã trôi qua. (Và chúng đáng để chờ!) Nếu tôi là người quản lý Voodoo Doughnut, kể cả nếu Google không muốn cắt giảm và trả phí giảm giá cho khách hàng, tôi cũng sẽ không khuyến mãi vì điều đó làm giảm giá trị thương hiệu. Còn nhiều thứ khác để tôi cân nhắc, nhưng không phải là giảm giá sản phẩm được yêu thích của tôi.

Nhưng việc theo sát các doanh nghiệp nổi tiếng là quan trọng để xây dựng danh sách. Khi nhiều khuyến mãi được tung ra, sẽ là thú vị để xem doanh nghiệp nào được Google ngắm tới. Nếu chúng ta thấy nhiều tên tuổi lớn, đó là dấu hiệu tốt khi Google không thu phí hoặc thậm chí trả cho phí giảm giá. Với 70% giảm giá tại Floyd’s Coffee, tôi hy vọng rằng deal đó sẽ không có biên độ lợi nhuận hoặc biên độ là âm.

Deal trên toàn quốc và giá khống (fake pricing).

Một xu hướng mà tôi quan sát trong vòng 6 tháng gần đây là sự gia tăng số lương các Deal trên toàn quốc từ các nhà cung cấp deal. Chúng bao gồm những mặt hàng như hoa, quét hình ảnh, áo thun thiết kế theo yêu cầu, du lịch,… Ở mức độ chung chung, họ sử dụng cùng một mức giá 50/25/25. Nhưng trên thực tế 50% giảm giá cho khách hàng thường chỉ là 20-30%. Phần còn lại đến từ giá khống.

Nhiều doanh nghiệp quốc gia sử dụng giá khống là một phần của công việc kinh doanh hàng ngày của họ. Nếu bạn trả một mức giá đầu đủ (full price) tại cửa hàng Macy’s, bạn đã trả quá nhiều. (Costco và Nordstrom là những trường hợp ngoại lệ.). Một trong những việc sử dụng giá khống nghiêm trọng nhất là FTD. Họ thường có chương trình khuyến mãi với giảm giá thấp hơn nhiều mức giá bình thường của họ.

FTD cũng bị bắt gặp khi sử dụng giá khống tại Groupon. Để sử dụng Groupon của mình, bạn phải truy cập một trang web đặc biệt FTD Groupon. Giá ở trang web này cao hơn nếu bạn đến trực tiếp FTD.com (cũng cao hơn nhiều chương trình khuyến mãi FTD). Khi bị lộ, FTD sửa sai và tặng Groupon so với giá trên trang web FTD chính.

Du lịch là một trong những ngành kinh doanh được định giá giả tạo toàn bộ. Một trong những ví dụ điển hình của tôi về những vấn đề này là chứng chỉ giảm giá 50% của Star Wood. Bạn có thể nhận được 1000 điểm thưởng cho một chứng nhận cho phép bạn được chiết khấu 50% tiền phòng khách sạn. Nhưng mức giá này là mức giá đỉnh, mà gần như chưa ai phải thanh toán ở mức giá này. Để kiểm tra, tôi đã gọi điện hỏi giá đặt phòng vào ngày mai tại khách sạn Palace. Mức giá SPG50 là $299. Mức giá đặt phòng qua điện thoại là $199. Mức giá đặt qua công ty tôi là $169. Mức giá đặt qua internet tốt nhất là $161. Some deal!

Việc sử dụng các thương vụ mang tầm quốc gia ngày càng tăng, trong khi cung cấp doanh thu và bán hàng giá thấp có nhiều vấn đề:

• Nó làm vấy bẩn sự đề xuất giá trị của các nhà cung cấp deal. Groupon từng có tính đơn giản giống như Costco. Tôi biết rằng nếu tôi mua một, tôi sẽ được mức giá tốt. Điều duy nhất tôi phải quyết định là liệu tôi muốn sản phẩm hay dịch vụ. Với định giá giả, tôi phải tìm ra xem nó có phải là deal tốt hay không.

• Những deal quốc gia cũng có những hạn chế hơn. Một số thương hiệu bị loại trừ, hoặc các khuyến mãi không có giá trị với các mặt hàng được giảm giá hoặc chỉ có giá trị trong khoảng thời gian nhất định. Du lịch thường phụ thuộc vào yếu tố “chỗ trống”. Bạn muốn đến thăm Cabin trên hồ Minnesota vào ngày 4 tháng bảy? Bạn chỉ có thể đặt chỗ vào tháng hai.

• Do quy mô của họ, các nhà bán lẻ quốc gia sẽ có thể thương lượng giá cả nhiều hơn, nghĩa là lợi nhuận thấp hơn cho các nhà cung cấp deal.

Groupon đưa ra danh sách các rủi ro. Nhưng rủi ro lớn nhất là các doanh nghiệp địa phương sẽ nhận ra rằng họ không đủ khả năng để cho đi cửa hàng và các khách hàng sẽ nhận ra rằng các deal quốc gia hoàn toàn không phải là deal.

Nguồn: “Why Daily Deals Are Becoming A Raw Deal”, Rocky Agrawal

This entry was posted in Consulting, Revenue model and tagged , , , . Bookmark the permalink.

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s