SlideShare đến với freemium

(Thông thường, tôi không viết về những công ty đang phát động chương trình tiếp thị. Nhưng tôi quyết định hôm nay là một ngoại lệ, vì hai lý do. Thứ nhất, SlideShare là một sản phẩm tuyệt vời (tôi sử dụng một cách thường xuyên) và một ví dụ ấn tượng về công ty thực hành Lean Startup. Thứ hai, câu chuyện của họ minh họa một ý tưởng Lean Startup quan trọng: chứng minh việc kinh doanh ở phạm vi vi mô. Nó đòi hỏi tách riêng việc ra mắt sản phẩm khỏi tiếp thị (xem Don’t Launch) cũng như các chiến lược Lean Startup chủ lực khác: MVP (Minimum Viable Product – phiên bản của một sản phẩm mới cho phép thu thập số lượng tối đa thông tin về khách hàng với nỗ lực ít nhất), kiểm tra tách rời, phát triển khách hàng. Câu chuyện này mô tả một cách đặc biệt về những kỹ thuật không chỉ được dành cho các công ty startup nhỏ mới bắt đầu. Khi SlideShare bắt đầu cuộc hành trình mà bạn sắp sửa được theo dõi, họ đã có hơn 1 triệu khách mỗi ngày. Bởi vì tiền vốn cao, họ phải thành công sử dụng kỹ thuật mà tôi gọi là sự cải tiến bên trong hộp, cũng quan trọng cho các doanh nhân trong những công ty lớn nhỏ đã có uy tín.

Một lần nữa, bài nghiên cứu này được hợp tác với Sarah Milstein, người đã tiến hành các cuộc phỏng vấn và viết bài về chính nó, với một số sửa đổi nhỏ và bình luận từ tôi. Vì đây là một sáng kiến mới cho blog này, chúng tôi đặc biệt hoan nghênh phản hồi của bạn. Bạn thấy bài viết này hữu ích? Một yêu cầu tôi nghe từ học viên Lean Startup trên toàn thế giới là khao khát được xem các ví dụ của các ý tưởng được thực thi. Chúng ta đang làm thế nào?

Trong khi chờ đợi, hãy xem làm thế nào SlideShare thực hiện một trục đáng kể trong khi vẫn di chuyển ở tốc độ cao. [-Eric]

Những trải nghiệm của người dùng đầu tiên là thực sự khủng khiếp.” Rashmi Sinha, đồng sáng lập và CEO của SlideShare, mô tả một phiên bản đầu tiên của gói phân tích đó là một phần của tài khoản Pro công ty công bố ngày hôm nay.

Nếu công ty bạn đang sử dụng minimum viable product (MVP), bạn có thể nói điều như vậy về bản thân mình. Rất nhiều. SlideShare, thành lập năm 2007, bắt đầu thử nghiệm với MVP và thử nghiệm A/B trong năm nay. Những công cụ đó, kết hợp với phỏng vấn khách hàng tập trung, đã tiếp sức tích cực khả năng học hỏi của công ty.

Điều gì đã thúc đẩy quá trình thay đổi? Đầu năm nay, SlideShare đã đưa ra các kênh tùy chỉnh. Thiết kế cho các doanh nghiệp lớn, các kênh này giúp công ty chia sẻ một số loại tài liệu, đặt thương hiệu cho kênh với các yếu tố thiết kế riêng của họ, và sau đó bao gồm các quảng cáo, quảng bá cuộc thi, kết hợp blog, tích hợp truyền thông xã hội và các số liệu báo cáo. Ý tưởng đối với SlideShare có vẻ là một hướng đi tự nhiên. Ngoại trừ nó đã không thực thi. [Tôi là người áp dụng của tính năng này từ lâu, và tham gia khởi động tiếp thị gần đây nhất, như bạn có thể thấy ở đây. Chao ôi, thậm chí tiếp thị rầm rộ trang trí bằng một bức tranh khổng lồ của tôi cũng không có thể cứu giúp các sản phẩm tồi. -Eric]

Các công ty lớn nói rằng họ thích ý tưởng đó, nhưng SlideShare thấy khó để đóng giao dịch. Trong khi đó, các cá nhân và công ty nhỏ hơn gửi hàng trăm email nói rằng họ muốn có các tính năng của các kênh tùy chỉnh, nhưng mô hình bán hàng – được sắp xếp như một phương tiện thông tin mua bán – không làm cho họ thấy hợp lý.

Những khách hàng hiện tại của SlideShare có những nhu cầu mà sản phẩm mới của công ty, cùng với giá cả và vị trí của nó, đơn giản không thể đáp ứng. Nhận thấy nó đã chuyển sang một hướng sai, SlideShare đã xem xét lại cách tiếp cận của nó đến các tài khoản premium và cuối cùng thực hiện những điều chúng tôi gọi là value capture pivot, nơi mà các công ty thay đổi cách thức thu thập doanh thu từ khách hàng.

Quá trình bắt đầu với một vài bộ phận chuyển động. Trước tiên, công ty đã bắt đầu âm thầm thử nghiệm kế hoạch đăng ký giá, ban đầu đưa ra một kế hoạch cơ bản và một phiên bản doanh nghiệp. Thứ hai, khi một cá nhân hoặc công ty nhỏ đã đăng ký, Sinha sẽ gửi email cho họ để hỏi họ có sẵn sàng để nghe cuộc phỏng vấn qua điện thoại với cô ấy thảo luận về kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Mặc dù sản phẩm của SlideShare có tiếng với nhiều khách hàng, Sinha đã có một bước quan trọng (sử dụng câu nói nổi tiếng của Steve Blank) khởi đầu tốt, một công việc đặc biệt quan trọng đối những người sáng lập. Thứ ba, SlideShare bắt đầu nắm giữ cuộc gọi bán hàng với các công ty lớn để tìm hiểu điều gì sẽ nhắc nhở họ phải mua phiên bản doanh nghiệp.

“Cá nhân và các công ty nhỏ muốn phân tích, họ muốn biết những gì đã xảy ra trong truyền thông xã hội [cho nội dung của họ], họ muốn loại bỏ quảng cáo và dẫn dắt thế hệ. Xây dựng thương hiệu ít quan trọng với họ, ” Sinha nói. Các công ty lớn có nhu cầu khác. “Chúng tôi đã không dự đoán ở tất cả các tính năng điều khiển. Ví dụ, chúng tôi đã làm việc với Pfizer, và họ muốn các ý kiến góp ý bị loại bỏ. Tôi đã không nghĩ rằng đó sẽ là một tính năng. Nhưng họ đang điều chỉnh, vì vậy nó hợp lý.” SlideShare sử dụng hai dòng thông tin để phân khúc thị trường của họ và đưa ra ba kế hoạch kết hợp lại các tính năng tùy chỉnh kênh theo những cách có ý nghĩa.

Nhưng đó chỉ là một phần của câu chuyện. Như SlideShare đóng trụ, nó đã cố gắng đưa ra hai quy trình để có được kết quả tốt hơn: 1) Thử nghiệm A/B để điều chỉnh các kế hoạch giá cả và trang mô tả họ, và 2) MVP để trau dồi tính năng cao cấp thực tế. Các kết hợp đã giúp SlideShare học hỏi rất nhiều trong một thời gian ngắn. [Đây là phương pháp cần thiết để thử nghiệm một tầm nhìn lớn mà tránh được cái bẫy “local maximum”(tưởng tượng khi bạn đang cố gắng leo lên một đỉnh đồi phía trước là một ngọn núi. Khi bạn đã leo lên đỉnh đồi, bạn không tìm thấy con đường tiếp theo nào nữa để dẫn lên ngọn núi) Xem Học tập và điều chỉnh là tốt hơn so với tối ưu hóa. -Eric]

Công ty đã chạy trang đích chia tách hai hoặc ba ngày một (ban đầu họ sử dụng Unbounce để tạo ra các trang) và đo chúng một cách cẩn thận với KISSmetrics. Họ cũng được sử dụng SnapABug cho chat trực tiếp trên trang web của họ. Giữa các số liệu và các câu hỏi khách hàng trực tiếp, SlideShare có cái mà Sinha gọi là “bài học nhỏ và những thay đổi lớn tiếp theo.”

Ví dụ, lặp đi lặp lại trước đó của trang giá cả của họ bao gồm phiên bản gốc miễn phí của SlideShare. “Chúng tôi nhận ra rằng nó thực sự làm mọi người khó hiểu,” Sinha. “Chúng tôi không cung cấp cho bạn các thông tin này kế hoạch Pro ngay khi bạn tham gia SlideShare. Nó giống như, “Nếu bạn đang sử dụng SlideShare, bạn có thể muốn thử nó. ‘” Họ loại bỏ các kế hoạch lõi, và chuyển đổi đi lên.

Các A/B thử nghiệm thì có những thách thức riêng của nó. Vì SlideShare có hơn một triệu du khách mỗi ngày, nhóm được sử dụng để tính năng phát triển có ít nhất 100.000 người sẽ sử dụng. “Bạn nhận được sử dụng để có một tác động lớn”, Sinha nói. Với các bài kiểm tra phân chia, có thể 500 người sẽ thấy một sự lặp lại (SlideShare lái xe giao thông với các cuộc gọi đến hành động trên trang web riêng của họ). “Bạn phải chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với số lượng nhỏ hơn nhiều.”

Các MVP cũng khó thực hiện vì lý do tình cảm. Bởi vì đội SlideShare được sử dụng để cho đi một sản phẩm có giá trị cao, các kỹ sư ngần ngại tính phí cho một sản phẩm rõ ràng không hoàn hảo. Các gói phần mềm phân tích, ví dụ, đưa ra vào những gì Sinha gọi là “một phiên bản rất thô, chúng tôi bắt đầu ra và bán nó trước khi chúng tôi được thoải mái với nó.”

Sự cứu giúp là các cuộc phỏng vấn tiếp theo. SlideShare hỏi khách hàng những gì họ trông đợi ở sản phẩm; các phản ứng thường được mô tả theo nghĩa đen. Người ta luôn nói rằng họ rất muốn các phân tích và cụ thể mà họ muốn theo dõi các phương tiện truyền thông xã hội và hiểu được người truy cập vào nội dung của họ (SlideShare cuối cùng phát hiện ra rằng hiển thị địa điểm và thời gian làm hài lòng nhu cầu của khách truy cập).

“Tính tiền cho một cái gì đó nửa vời thực sự thú vị,” Sinha nói. “Nó làm cho đội ngũ sản phẩm không thoải mái. Đồng thời, bạn hãy chắc chắn rằng bạn nhận được phản hồi trung thực. Nếu sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, họ hủy bỏ. Đó là một mối quan hệ rất trung thực. Theo phân tích, chúng tôi đã nhận được rất nhiều phản hồi rằng đó là nửa vời, mà chúng tôi bán nó một cách giả dối. Nhưng chúng tôi chỉ có thể trả lời một cách trung thực và nhanh chóng và nói, ‘Hãy cho chúng tôi những gì bạn muốn. “Sau đó chúng tôi sẽ lấy lại cho họ khi chúng tôi đã xây dựng được nó.” Khách hàng đánh giá cao điều sau đó, và nhiều người đã mua lại sau khi tính năng đã tiến hóa . Về vấn đề này, SlideShare sử dụng các thông tin phản hồi không chỉ để cải thiện sản phẩm, nhưng cũng nâng cao sự hiểu biết của mình về những gì khách hàng tiếp theo sẽ muốn. [Đó là phát triển khách hàng. -Eric]

Việc tung ra tiếp thị cho những tài khoản SlideShares Pro là ngày hôm nay. Nhưng sự ra mắt sản phẩm đã được diễn ra lặp đi lặp lại trong tháng qua, có nghĩa là công ty được tự tin trong các dịch vụ mới của nó. “Khi chúng tôi đưa ra các kênh tùy chỉnh trong tháng hai, rất nhiều người nói,” Chúng tôi rất muốn mua “,” Sinha nhớ lại. “Nhưng nó không bao giờ xảy ra.” Than ôi, [khách hàng không biết những gì họ muốn! -Eric] Kể từ khi tạo và điều chỉnh tài khoản premium của nó, SlideShare đã đóng cửa một số thỏa thuận, bao gồm cả những tài khoản cao cấp như Dell, Cisco và Pfizer.

Sinha lưu ý rằng Eric Schmidt, trong một cuộc phỏng vấn gần đây, nói rằng bạn tìm hiểu xem mọi người có thật sự thích một sản phẩm trong giai đoạn thứ hai sau khi khởi động. Trong giai đoạn đầu tiên, bạn nhận được rất nhiều người tò mò. Chỉ sau khi tin đồn đã chết, bạn thực sự hiểu những gì đang xảy ra. Với thận trọng và quá trình học tập liên tục, SlideShare đảo ngược ý tưởng và đi vào thị trường với một sản phẩm hợp lệ. Đó là bản chất của chứng minh việc kinh doanh ở quy mô nhỏ.

[Chúng tôi sẽ xem kết quả khởi động tiếp thị có theo sát các dự đoán của các mô hình kinh doanh của SlideShare. Chúng tôi chúc họ may mắn, và hy vọng chúng tôi có thể thuyết phục họ để chia sẻ kết quả của họ – tích cực hay tiêu cực – trong tương lai gần. Trong khi đó, chúc may mắn và cảm ơn đã cho chúng tôi chia sẻ câu chuyện của bạn. -Eric]

Nguồn: Case Study: SlideShare goes freemium – Eric Ries

This entry was posted in Lean startup, Revenue model and tagged , , , . Bookmark the permalink.

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s